Bisik-Bisik Digital dalam Strategi Pemasaran
Review produk kecantikan sekarang menjadi fenomena yang umum, dan mudah ditemui. Di berbagai media sosial, banyak muncul influencer yang mengunggah konten review terkait produk kecantikan. Salah satu influencer yang terkenal sering me-review produk kecantikan adalah Tasya Farasya. Ia aktif mengunggah konten di tiga media sosial, yaitu Instagram dengan jumlah pengikut 7,1 juta, Tiktok dengan pengikut berjumlah 4,3 juta, dan YouTube dengan 4,26 subscribers (per 2 Agustus 2025).
Mengutip dari artikel Prabaswara., dkk, Tasya Farasya dikenal dengan konten beauty review-nya yang informatif dan mudah dicerna oleh masyarakat umum. Konten beauty review ini ialah ketika Tasya Farasya mencoba suatu produk kecantikan, dan ia memberi penilaian setelah ia mencoba menggunakan produk tersebut. Ia juga mempopulerkan kalimat “Tasya Farasya Approved”. Kalimat ini disematkan Tasya Farasya untuk produk kecantikan yang telah ia uji coba dan memiliki hasil, atau kualitas yang baik.
Prabaswara., dkk, dalam artikelnya Pengaruh Video Review Beauty Influencer Dan Label “Tasya Farasya Approved” Terhadap Keputusan Pembelian Produk Skincare Pada Mahasiswa di Yogyakarta, melakukan penelitian terhadap fenomena “Tasya Farasya Approved” ini. Penelitian ini diikuti oleh 70,6% responden perempuan, dan 29,4% responden laki-laki. Hasilnya, konten “Tasya Farasya Approved” memiliki pengaruh sebesar 80,1% terhadap keputusan pembelian skincare para mahasiswa di Kota Yogyakarta.
Hal ini tentunya menunjukkan bahwa, marketing tidak harus selalu dilakukan oleh perusahaan. Konsumen sering kali terpengaruh oleh penyematan label dari Tasya Farasya tersebut, dikarenakan reputasi dan kredibilitas yang telah dibangun sang influencer selama bertahun-tahun. Salah satunya ialah tweet dari akun X @baenkittie, yang menuliskan, “Kak Tasya dikenal jujur, jadi kalau udah ‘Tasya Farasya Approved’ tuh, ya nggak usah diraguin lagi kualitas produknya.”
Fenomena seperti ini ditangkap oleh Ekasari., dkk, dalam bukunya yang berjudul Rahasia Digital Marketing dan E-WOM pada Produk Kecantikan. Perkembangan digital yang semakin maju dan masif, turut memengaruhi perubahan perilaku konsumen yang signifikan. Keputusan pembelian tak lagi hanya dipengaruhi iklan konvensional, tetapi juga rekomendasi, ulasan, bahkan pengalaman pengguna lain yang tersebar di platform digital. Konsep ini dinamakan electronic word of mouth (e-WOM).
Sederhananya, e-WOM adalah bentuk pemasaran yang menggunakan internet sebagai media untuk menciptakan dan menyebarkan informasi dari mulut ke mulut, mengenai suatu produk atau jasa. Informasi ini biasanya disebarkan oleh konsumen potensial, konsumen aktual, atau mantan konsumen yang berbagi pengalaman mereka mengenai produk atau jasa tersebut. Konsep ini melibatkan komunikasi antara konsumen yang kemungkinan saling mengenal, atau bahkan tidak saling mengenal sebelumnya. Melalui proses ini, akan muncul efek viral yang mendukung usaha dan tujuan pemasaran suatu produk atau jasa.
Salah satu yang memengaruhi e-WOM ialah persepsi harga. Persepsi harga dijelaskan dalam buku ini sebagai penilaian pelanggan dan bentuk emosional yang terasosiasi mengenai apakah harga yang ditawarkan oleh penjual dan harga yang dibandingkan dengan pihak lain masuk di akal, dapat diterima, atau dapat dijustifikasi. Salah satu dimensi yang memengaruhi harga ialah persepsi biaya yang dikeluarkan, atau perceived monetary sacrifice. Ekasari., dkk, menuliskan bahwa konsumen cenderung membandingkan harga dengan nilai yang mereka harapkan dari suatu produk atau jasa. Jika persepsi harga yang didapatkan positif, atau harga dianggap terjangkau, sesuai dengan kualitas, kompetitif, dan wajar, maka konsumen akan tertarik membelinya.
Persepsi harga ini penting untuk perusahaan, karena digunakan untuk menetapkan strategi harga apa yang tepat. Perusahaan juga dapat memanfaatkan persepsi harga positif untuk meningkatkan penjualan dan membangun loyalitas konsumen. Untuk memengaruhi persepsi harga, perusahaan dapat melakukan berbagai cara, di antaranya ialah, menyediakan informasi yang jelas mengenai nilai produk, menawarkan garansi atau jaminan, menyesuaikan harga dengan kualitas dan fitur produk, serta memberikan promosi atau diskon yang menarik bagi konsumen.
Tak hanya memberikan materi mengenai e-WOM, Ekasari., dkk, juga memberikan studi kasus dalam buku ini. Bab studi kasus membahas secara mendalam bagaimana strategi digital marketing yang efektif, dikombinasikan dengan kekuatan e-WOM, dapat meningkatkan daya saing suatu produk kecantikan di pasar digital. Data yang didapatkan pada bab ini ialah peran e-WOM pada produk serum wajah Skintific di Kota Depok. Terdapat tiga hasil penyajian studi kasus, yakni hasil uji deskriptif, hasil analisis matriks korelasi antardimensi, dan hasil analisis Structural Equation Model (SEM).
Responden dari studi kasus yang dilakukan berjumlah 397 orang, dikategorisasi menjadi beberapa karakter, yaitu asal perguruan tinggi, usia, dan semester perkuliahan. Hasil yang didapatkan mengenai persepsi harga, menunjukkan arah cenderung positif, dengan skor rata-rata masuk dalam kategori “setuju”. Para responden merasa harga yang diberikan sudah sesuai dengan kualitas produk, dan dianggap wajar, meski ada beberapa variasi dalam persepsi individu terhadap harga dan kualitas.
Studi kasus yang dilakukan dengan hasil analisis deskriptif, juga menyebutkan gambaran brand image konsumen produk serum wajah Skintific. Beberapa di antaranya ialah calon konsumen Skintific cukup mengenal merek ini, calon konsumen cenderung setia terhadap merek Skintific, calon konsumen memandang Skintific dengan citra yang kuat, dan calon konsumen menilai bahwa kualitas produk serum Skintific cukup baik dengan keungulannya yang dirasakan.
Buku ini akan menjadi pilihan yang menarik bagi pembaca yang bekerja pada bidang pemasaran, atau bahkan pengusaha yang sering kali memasarkan produk buatannya. Ekasari., dkk, akan mengajak pembaca untuk memahami lebih jauh terkait bidang pemasaran digital, juga strategi yang dapat diterapkan ataupun digunakan dalam kehidupan nyata. Studi kasus yang ada dalam buku ini, disajikan relevan untuk memberikan gambaran nyata mengenai digital marketing dan bagaimana e-WOM dapat meningkatkan daya saing produk di pasar modern, khususnya produk kecantikan.
